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　　聚焦中國制造業(yè)品牌建樹 案例

　　■轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者 李成剛

　　家產(chǎn)和信息化部日前宣布了《關(guān)于促進(jìn)制造業(yè)產(chǎn)物和處事質(zhì)量晉升的實(shí)施意見》，提出要通過培養(yǎng)品牌促進(jìn)質(zhì)量晉升。引導(dǎo)企業(yè)成立以質(zhì)量為基本的品牌成長(zhǎng)計(jì)謀，富厚品牌內(nèi)在，晉升品牌形象。增強(qiáng)品牌宣傳推廣，引領(lǐng)消費(fèi)需求，加強(qiáng)消費(fèi)信心，促進(jìn)企業(yè)加速質(zhì)量進(jìn)級(jí)。

　　跟著深化供應(yīng)側(cè)布局性改良的不絕推進(jìn)，品質(zhì)化、品牌化以致品牌高端化已成為中國制造高質(zhì)量成長(zhǎng)的新趨勢(shì)。在需求多元化的開放市場(chǎng)上，通過企業(yè)主導(dǎo)的焦點(diǎn)技能進(jìn)步和產(chǎn)物成果創(chuàng)新，品牌協(xié)同技能進(jìn)步的成長(zhǎng)模式使中國制造業(yè)，尤其是裝備制造業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力不絕晉升?？梢哉f，品牌成長(zhǎng)為制造業(yè)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)高附加值、晉升全球代價(jià)鏈職位，發(fā)生了抉擇性浸染。作為中國制造業(yè)品牌建樹研究案例之一，中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)課題組日前赴廣西柳州，深度分解柳工團(tuán)體在品牌國際化的成長(zhǎng)偏向上得到的履歷和成績(jī)。柳工團(tuán)體是中國研發(fā)及制造輪式裝載機(jī)的領(lǐng)軍企業(yè)，從坐等客戶訂單上門轉(zhuǎn)向主動(dòng)“走出去”，柳工自2003年開始，緊跟中國插手WTO的開放階梯，用10多年時(shí)間機(jī)關(guān)國際市場(chǎng)，參加國際競(jìng)爭(zhēng)，如今已在全球擁有20個(gè)出產(chǎn)基地，10個(gè)外洋子公司具有工程設(shè)計(jì)、營銷及處事本領(lǐng)。擁有遍布6大洲、100多個(gè)國度和地域的300多家全球經(jīng)銷商，能實(shí)時(shí)響應(yīng)全球客戶的需求，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗幨屡c支持。公司總部及部屬控股子公司現(xiàn)有員工9500多人，個(gè)中1000余名工程師漫衍活著界級(jí)的五個(gè)研發(fā)中心。

　　“柳工的品牌國際化階梯，假如說有樂成履歷，一是僵持不為短期好處所惑，果斷拒絕貼牌，專注打造自主品牌。二是僵持國際化人才計(jì)謀敦促柳工品牌的國際營銷，成立國際署理商體系。從2003年品牌國際化開始，我們做的第一件事就是花500萬元請(qǐng)奧美的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)柳工的新LOGO，這在其時(shí)也是蠻斗膽的行為?！绷F(tuán)體董事長(zhǎng)曾光安對(duì)中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者說。

　　柳工的品牌國際化階梯

　　“柳工的品牌國際化階梯經(jīng)驗(yàn)了四個(gè)階段，出口商業(yè)、國際營銷、外洋建廠、國際并購?！绷F(tuán)體主管國際營銷的副總裁羅國兵向中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者報(bào)告了柳工團(tuán)體外洋成長(zhǎng)的旅程。2002年中國插手WTO，柳工董事會(huì)敏銳地抓住了時(shí)機(jī)，提出建樹開放的國際化柳工，由曾光安帶隊(duì)，從埃及、摩洛哥開始，成長(zhǎng)國際業(yè)務(wù)。初創(chuàng)國際業(yè)務(wù)，柳工邁出艱巨的第一步。2003年，曾光安派一小我私家?guī)弦慌_(tái)呆板第一次介入工程機(jī)器的國際展會(huì)，他的那種不怕堅(jiān)苦、勇往直前的闖勁，讓加盟柳工國際團(tuán)隊(duì)的第8位員工羅國兵感應(yīng)萬分：“假如思維保守，是不行能去搞國際化的，出格是機(jī)器行業(yè)，我們的裝備制造業(yè)，在誰人時(shí)候基本和前提條件還很是弱?！闭菓{借著國際化的目光敢闖敢試敢干的精力，才使柳工從出口商業(yè)到“走出去”、從外洋建廠到外洋并購，走出了一條品牌國際化的柳工之路。羅國兵說，曾光安董事長(zhǎng)去年引用明代歸有光的一句話“天下之事，因循則無一事可為，奮然為之，亦未必難”，來總結(jié)柳工外洋成長(zhǎng)的信念刻意，“這長(zhǎng)短常精粹的，這也是我們國際營銷事業(yè)部全體員工的座右銘”。

　　各類展會(huì)跑了一年，賣了幾十臺(tái)設(shè)備，曾光安以為這樣不可，柳工必需要從商業(yè)轉(zhuǎn)向營銷，要相識(shí)市場(chǎng)的真實(shí)需求，并為這樣的需求完成處事匹配，成立國際署理商體系。到2004年，柳工在澳大利亞成立第一家外洋子公司，才在外洋營銷上形成了真正的打破，找經(jīng)銷商、找相助同伴，存眷產(chǎn)物定位和處事，柳工在走向國際一開始就耗費(fèi)龐大精神打造的新LOGO逐漸為國際同行所知。

　　2006年，曾光安作為企業(yè)家代表之一，隨國度率領(lǐng)人出訪。11月份會(huì)見印度，曾光安因?yàn)橛⒄Z出格好，和印度的一些公司CEO可以或許完美相同，并在這一進(jìn)程中尋到商機(jī)，抉擇在印度成立第一個(gè)外洋工場(chǎng)。2007年柳工印度公司創(chuàng)立，2009年7月1日，柳工的印度制造工場(chǎng)開業(yè)，這是中國在印度成立的第一家制造業(yè)工場(chǎng)。柳工印度公司在經(jīng)驗(yàn)了長(zhǎng)達(dá)7年的費(fèi)力摸索和不絕改造后，終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，現(xiàn)已成為印度“最佳工場(chǎng)”之一，先后榮獲“最佳海外投資商”和“中印模范企業(yè)”兩項(xiàng)印度當(dāng)局大獎(jiǎng)。對(duì)波蘭的商務(wù)考查時(shí)，曾光安發(fā)生了收購波蘭重型工程機(jī)器行業(yè)巨頭HSW的動(dòng)機(jī)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)給柳工締造了時(shí)機(jī)，從2010年開始費(fèi)力的會(huì)談，2012年柳工斥資3.5億元人民幣，樂成實(shí)現(xiàn)對(duì)波蘭HSW公司民用工程事業(yè)部的收購。作為聞名全球的重型工程機(jī)器及推土機(jī)制造商，HSW公司的齒輪傳動(dòng)技能在全球居于領(lǐng)先職位。從商業(yè)到營銷，從外洋制造到外洋并購，柳工的品牌國際化摸索進(jìn)入深度成長(zhǎng)階段，形成了營銷、研發(fā)、制造、成本為一體的國際化模式--外洋研發(fā)廣泛英國、波蘭、印度、美國，外洋制造成立了印度、波蘭、巴西、阿根廷等工場(chǎng)，蹚出了中國企業(yè)國際化的市場(chǎng)模式。建成四個(gè)制造工場(chǎng)，客戶包圍148個(gè)國度，處事網(wǎng)絡(luò)包圍139個(gè)國度。

　　中國品牌國際化的柳工履歷

　　中國品牌外洋推廣，從柳工的履向來看，第一是僵持國際業(yè)務(wù)為一把手業(yè)務(wù)。品牌是浮現(xiàn)企業(yè)計(jì)謀意志和計(jì)謀遠(yuǎn)景的，成立企業(yè)品牌形象，不是一天兩天的事，它的內(nèi)在需要不絕地反復(fù)、重疊。

　　第二是自始至終僵持自主品牌階梯?！拔腋闪诉@么多年，從來沒有涉及貼牌，哪怕是剛開始最難的時(shí)候。”曾光安說。“打造自主品牌，果斷拒絕貼牌”的國際化策劃理念，使柳工得以避開因貼牌代工而陷入全球代價(jià)鏈低端的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)意大利跨國公司曾以“柳工不進(jìn)入歐洲市場(chǎng)”為互換條件，開出每年購置柳工近千臺(tái)設(shè)備的優(yōu)惠條件，但柳工不為所動(dòng)，恪守打造柳工自主品牌的國際化底線?！皠倧?qiáng)自主品牌，其實(shí)有許多內(nèi)在在個(gè)中。我們可以借勢(shì)，好比和康明斯建動(dòng)員機(jī)合伙公司、和采埃孚建變速箱合伙公司，但整體的大品牌仍然是中國企業(yè)的自主品牌，這很重要?！绷_國兵說。

　　第三是專注品牌內(nèi)在。“品牌不是孤獨(dú)的，品牌假如只是個(gè)名稱，很容易被健忘，品牌必然要有實(shí)際的內(nèi)容，浮現(xiàn)企業(yè)的焦點(diǎn)文化。”羅國兵說?！爸铝τ跒榭蛻籼峁┳吭降墓こ虣C(jī)器產(chǎn)物和處事柳工”“成為工程機(jī)器行業(yè)世界級(jí)企業(yè)”不只是柳工的愿景，也是柳工包袱國度使命的重要浮現(xiàn)。

　　對(duì)企業(yè)品牌內(nèi)在的相識(shí)，柳工品牌總監(jiān)Stacie對(duì)中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者說：“柳工品牌不只僅是我們此刻所宣傳的這些對(duì)象，它牽扯到我們公司每一小我私家，不只僅是我們的LOGO、我們播放的告白，甚至于我們做的每一個(gè)螺釘。我們的供給商，我們的產(chǎn)物都是柳工品牌的浮現(xiàn)。通過多年的國際化成長(zhǎng)，我們可以或許認(rèn)識(shí)到，柳工品牌就是我們整個(gè)公司的建樹，柳工所有的對(duì)象，包羅研發(fā)、產(chǎn)物質(zhì)量、相助同伴、人才建樹，城市促進(jìn)柳工品牌的成長(zhǎng)，會(huì)對(duì)整個(gè)柳工的國際品牌形象建樹起到很是重要的浸染?！?/p>

　　第四是企業(yè)人才的國際化和當(dāng)?shù)鼗Ａさ膰H化開辟，離不開對(duì)本行業(yè)國際化人才孜孜不倦的追求。在柳工開始國際化邁出第一步時(shí)，曾光安就深諳國際化人才的重要性，他把眼光盯向本行業(yè)國際領(lǐng)先企業(yè)的高管身上。柳工團(tuán)體副總裁閉同葆就是曾光安花了四年“忽悠”到柳州來的?！八鋾r(shí)在海外的一家工程機(jī)器公司認(rèn)真研發(fā)事情，他來了之后徹底改變我們的研發(fā)中心，包羅研發(fā)體系，顛末十幾年的成長(zhǎng)，無論是研發(fā)流程、產(chǎn)物改造、質(zhì)量體系，照舊產(chǎn)物設(shè)計(jì)、本錢等，都使我們得到了龐大的晉升，讓我們有了世界一流的研發(fā)程度?！痹獍舱f。如閉同葆一樣，在柳工，有一大批認(rèn)真品牌、研發(fā)和國際營銷等事務(wù)的高管，均來自全球差異國度的行業(yè)內(nèi)資深人才。

　　品牌國際化的堅(jiān)苦與發(fā)起

　　跟著中國經(jīng)濟(jì)的不絕壯大與成長(zhǎng)，我國企業(yè)在《世界品牌500強(qiáng)》中的數(shù)量正在不絕增加，但同時(shí)，制造業(yè)品牌的數(shù)量對(duì)比西歐、日本并不多。尤其是裝備制造業(yè)，中國企業(yè)數(shù)量較少，品牌代價(jià)以及品牌影響力也相對(duì)較低，進(jìn)一步晉升我國裝備制造業(yè)品牌國際競(jìng)爭(zhēng)力尚有很長(zhǎng)的路要走。

　　中國制造業(yè)走向世界，以柳工為案例，曾光安認(rèn)為，首先，焦點(diǎn)照舊產(chǎn)物和技能，技能、質(zhì)量、品質(zhì)，奈何滿意全球差異國度、差異地域、差異行業(yè)客戶的需求是最大的挑戰(zhàn)。這也是柳工僵持人才國際化和本土化的基礎(chǔ)原因。“柳工在外洋或許有快要10萬臺(tái)設(shè)備，漫衍在100多個(gè)國度，假如全球署理商渠道建欠好，當(dāng)?shù)鼗幨卤绢I(lǐng)不敷，柳工的品牌就樹立不起來?！痹獍舱f。

　　其次，是支撐全球運(yùn)營的打點(diǎn)體系。真正支持全球化運(yùn)營體系和國際品牌的，是它的高效率打點(diǎn)系統(tǒng)。這個(gè)打點(diǎn)系統(tǒng)涵蓋企業(yè)每一個(gè)規(guī)模，技能研發(fā)體系、制造體系、財(cái)政、人力資源、法務(wù)，所有這些體系的構(gòu)建，其難度不是有錢就能辦理的，還需要時(shí)間積聚。

　　最后，上述問題都是可以辦理的，最難的是真正造就一批有世界目光和計(jì)謀意識(shí)的企業(yè)家步隊(duì)，企業(yè)家步隊(duì)才是真正的焦點(diǎn)?！爸袊髽I(yè)家步隊(duì)的造就力度還不足。跟著國度提出外洋計(jì)謀、走出去計(jì)謀，要把企業(yè)做出品牌、做持久，不是幾年時(shí)間可以或許完成的。企業(yè)的國際化計(jì)謀，沒有十年，搞點(diǎn)商業(yè)可以，真正把企業(yè)、市場(chǎng)、渠道、制造、研發(fā)拓展到全球，想三五年完成基礎(chǔ)不行能。雖然，尚有一個(gè)途徑是并購，并購速度最快，但風(fēng)險(xiǎn)和難度也最大。因此，造就一批真正熱愛國度，有使命感，愿意格斗的企業(yè)家，是中國制造業(yè)品牌走向世界的基本和前提。”

　　中國制造業(yè)品牌如何樂成走向國際，Stacie認(rèn)為，要害照舊要去相識(shí)客戶存眷的工作，任何工作都是我們向外通報(bào)信息的一個(gè)進(jìn)程。我們?cè)诎驯旧淼墓痉浩鸾o世界的時(shí)候，首先要思量到一些細(xì)節(jié)，好比公司名字寫對(duì)了沒有、品牌內(nèi)容如何、產(chǎn)物質(zhì)量怎么樣，這些都很是重要。另外，照舊要做好品牌的當(dāng)?shù)鼗?，要相識(shí)內(nèi)地客戶的需求。這些問題一些大的跨國公司做得很好，可是一些局限小一點(diǎn)的公司大概還要越發(fā)存眷這些問題?！捌鋵?shí)我們不只僅要在‘婚禮’的那一天表示得很完美，在泛起產(chǎn)物的時(shí)候也同樣如此?！盨tacie說。

　　柳工品牌國際化的復(fù)制意義 采訪札記

　　■中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者 李成剛

　　在企業(yè)“走出去”的海潮中，中國裝備制造業(yè)在全球毋庸置疑具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但個(gè)中低技能麋集型企業(yè)占較量大是行業(yè)的共鳴，這也是中國裝備制造業(yè)一直處于全球代價(jià)鏈中低端的重要原因。中國經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量成長(zhǎng)，一定會(huì)進(jìn)一步晉升中國品牌的國際競(jìng)爭(zhēng)力。作為工程機(jī)器行業(yè)的知名企業(yè)，柳工品牌的國際化階梯，為中國裝備制造業(yè)企業(yè)走向世界提供了有益的履歷。

　　記者在柳工團(tuán)體就制造業(yè)品牌建樹問題舉辦了數(shù)日采訪，感覺良多，并且其履歷頗具典范意義。

　　一是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的國際化計(jì)謀，必需具備努力進(jìn)取、責(zé)任感強(qiáng)、敢于繼續(xù)的企業(yè)家精力。企業(yè)實(shí)施國際化計(jì)謀的要害，在于是否擁有具備企業(yè)家精力的高層打點(diǎn)者。毫無疑問，柳工的國際化樂成實(shí)踐，在于他們的打點(diǎn)層具有強(qiáng)烈的國際化意愿和“成為工程機(jī)器行業(yè)世界級(jí)企業(yè)”的企業(yè)愿景。對(duì)付涉足國際市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)的中國制造企業(yè)而言，柳工用10年多時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了西歐企業(yè)30年的國際化成長(zhǎng)水平，口味小龍蝦生產(chǎn)線，這是一項(xiàng)了不得的后果。

　　二是專注自主品牌，晉升品牌的國際影響力。柳工僵持拒絕貼牌，哪怕在舉步維艱的初起階段，面臨誘惑也能僵持自主品牌的階梯，選擇從底層做起，從每一個(gè)展會(huì)、每一家署理商和相助同伴做起，使柳工最終得以避開因貼牌代工而陷入全球代價(jià)鏈低端的風(fēng)險(xiǎn)，拓展了品牌代價(jià)、樹立了企業(yè)品牌形象。

　　三是海涵文化差別，僵持本土化計(jì)謀。無論是印度的“綠地投資”，照舊波蘭的跨國并購，柳工都能主動(dòng)適應(yīng)東道國的法令禮貌、禁錮束度和社會(huì)文化，僵持與國際老例、國際尺度接軌，入鄉(xiāng)隨俗、求同存異，實(shí)現(xiàn)了相助共贏。柳工可以或許坦然面臨印度工場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10年的吃虧，麻辣小龍蝦生產(chǎn)線，并最終扭虧轉(zhuǎn)盈，迎來企業(yè)穩(wěn)健成長(zhǎng)，并得到“最佳海外投資商”和“中印模范企業(yè)”兩項(xiàng)印度當(dāng)局大獎(jiǎng)，正是本土化計(jì)謀結(jié)果的浮現(xiàn)。

　　四是僵持國際化的人才計(jì)謀?；钪绶懂爟?nèi)高薪禮聘研發(fā)副總裁、品牌運(yùn)營總監(jiān)等，對(duì)柳工品牌國際化舉辦全方位打點(diǎn)，是柳工品牌國際知名度和美譽(yù)度快速晉升的要害辦法，并在高端產(chǎn)物開拓、產(chǎn)物質(zhì)量晉升方面得到極大收益，打造了與國際接軌的研發(fā)體系、運(yùn)營模式與信息打點(diǎn)系統(tǒng)，極大晉升了柳工團(tuán)體全球化打點(diǎn)程度與運(yùn)營效率。

　　制造業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量成長(zhǎng)，首先要求產(chǎn)物和處事的供應(yīng)體系與本土化需求的有效匹配，其主要?jiǎng)恿υ谟趧?chuàng)新而不再是依靠要素驅(qū)動(dòng)。要打造具有全球影響力的企業(yè)，引領(lǐng)企業(yè)向行業(yè)中高端邁進(jìn)，科技創(chuàng)新和品牌代價(jià)是兩大基本支撐。從這個(gè)角度看，柳工的國際化摸索，為中國的裝備制造業(yè)企業(yè)總結(jié)出了有益的履歷，功莫大焉。